TCL高端副品牌(广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产,用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性,从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”,是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化。)XESS创逸旗下有电视产品(产品是指能够供给市场,被人们使用和消费,并能满足人们某种需求的任何东西,包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。产品一般可以分为五个层次,即核心产品、基本产品、期望产品、附件产品、潜在产品。)X1、X2和大屏产品S1。有业内人士表示,XESS的出现反映了TCL品牌仰首国际化的决心。
“我要郎平代言的那款电视。”国庆期间,家电卖场里,有消费者直奔TCL彩电专区,指定购买由郎平代言的XESS电视。
XESS是TCL在国庆前的秋季新品发布会上推出的新高端副品牌,中文“创逸”。目前XESS创逸旗下有电视产品X1、X2和大屏产品S1。
郎平出席了TCL秋季新品发布会,并宣布为XESS电视代言。
这是“郎指导”奥运会上带领中国女排重回世界之巅后的首次商业代言。XESS电视国庆热销,也验证了“郎指导”的市场号召力。
反过来看,洁身自好的郎平,决定为XESS电视代言,定是经过了慎重考量,该品牌产品必然要入得她的“法眼”,匹配她以及她所带领的中国女排的某种精神气质,且未来不能出现品质或商誉问题,有毁她和中国女排的清誉。
“XESS定位于满足精英人士对卓越的追求。”TCL集团品牌管理中心总经理李佩文称,XESS旗下的产品强调人文科技感、高端品质感和艺术设计感。
以XESS电视为例,该产品从硬件到软件,搭载了TCL现有的最好“家底”:悦彩量子点显示材料+哈曼卡顿音响+7.9mm超雹无边框设计+家庭智控中心。
“我国中产阶层人数突破一亿,占据其中少部分的精英人士已促成一个潜力惊人的终端消费生态。”李佩文说,目前XESS产品以TCL多媒体事业部的为主,未来将陆续推出通讯、白电等多品类旗舰产品。
TCL高端副品牌XESS的推出,在本土黑电领域大有“反其道而行之”之势。传统彩电企业推副品牌并非新鲜事,但之前所有面世的彩电副品牌都是面对年青一代用户的互联网化子品牌,如海信VIDAA、创维酷开、长虹启客,说到底,都是对付乐视等新兴互联网电视品牌,产品强调“性价比”,产品背后的精神气质是不羁、青春、任性。在上述刻意塑造的精神气质下,这些子品牌下的产品单价很难提升,一如小米手机。
与TCL现在的做法类似的倒是传统彩电整机企业之外的京东方,这家彩电上游面板企业在试水终端产品时,推出了定位高端的BOEAlta。在去年6月份Alta产品面世时,京东方明确表示:“这款产品不是针对大众市场,而是要满足高端用户的需求。”
京东方压根就没想让Alta成为一款市面上流行的智能电视,甚至都没将Alta唤作彩电,而是“超高清显示屏”。其目标客户是像其代言人——演员吴秀波一样热衷于追求极致视听体验的高冷、多金人士。
当然,目光越过黑电,在白电领域,推出高端副品牌却很普遍,海尔冰箱卡萨帝、美的冰箱凡帝罗、美菱冰箱雅典娜,而且已运作了好几年。
黑白电领域为何有此差异?行业现状使然。白电行业没有乐视、小米等高呼“硬件免费”的闯入者,老牌制造企业间更容易达成默契,在产品升级、硬件制造上努力,不用像彩电企业那样疲于应付乐视们挑起的、以互联网思维为标签的无穷价格战。
时至今日,黑电业由TCL挑头推出定位高端的副品牌,也是时机成熟使然。
喊着“硬件免费”的互联网彩电品牌,强调的是其内容以及用户运营,几年的贴身肉搏之后,TCL等老牌制造企业已然补上了这一课。有数据为例:2015年,随着TCL的教育、娱乐、生活、游戏四大内容子生态链的逐步成熟,TCL的互联网应用服务走向丰满。其中,全球播作为全球第一个电视电影播放器产品,截至2016年6月底,已累计激活用户数突破1000万。此外,2016年上半年,TCL的智能网络电视销量累计同比增长57.24%,通过公司智能网络电视终端运营的激活用户已达1455.8万,通过欢网运营的智能网络电视终端累计激活用户已达2368.9万。游戏应用用户规模已达707.1万,同比激增202.8%。
以上分析只局限于黑电产业、国内市场,以TCL集团为主体做观察,或能看出其推XESS副品牌的更深用意。
“反映了TCL品牌仰首国际化的决心。”一位业内人士分析。
这从XESS电视请郎平做代言也可窥出一二,郎平职业生涯中显示的坚韧精神暗合TCL执着于制造业之外,其“源于中国、属于世界”的职业视野也寄托了TCL国际化的理想。
TCL多媒体财报显示,今年1—8月份,TCL海外LCD电视销量突破663万台,占比54%,海外占比全行业第一。但是,规模并不等同于强大品牌力、品牌溢价率。TCL的国际化道路需要在一个更高层次展开——产品力、品牌力。
今年TCL迎来35岁生日,TCL的35年,恰是中国实业发展的缩影——从粗放到精细,从制造到智造;从区域品牌到全国品牌到国际品牌;从对日韩企业的跟随到追赶到超越……
十多年前,TCL曾做过国际化的尝试——并购汤姆逊,不巧的是,恰赶上彩电业显示技术大变革,加之海外并购经验不足,TCL付出了成长的代价。
几经风雨,如今,在彩电业已形成“液晶背板+背光模组+整机制造”垂直配套一体化产业链的TCL,显然要借助高端副品牌XESS再试国际化。这一次,TCL会旗开得胜吗?

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